Жіночі теревеньки - сайт для кожної жінки
29-06-2017, 23:10

Маркетинговий аудит: об'єкти, процес, приклад. Аудит сайту

Рекламний блок

Маркетинговий аудит - це один з найважливіших моментів в організації ефективної роботи підприємства. Він може здійснюватися власними силами або із залученням сторонніх фахівців.

Визначення поняття

Маркетинговий аудит - це управлінська діяльність, спрямована на виявлення недоліків в системі маркетингу і згаяних вигод, пов'язаних з ними. За підсумками перевірки вибудовується оптимальна стратегія, а також проводиться консультування з даного питання.

Маркетинговий аудит - це систематичне, періодична, об'єктивна, а головне - незалежна перевірка. Вона торкається не тільки внутрішню, але й зовнішню середу. Перевірка може проводитися як по організації в цілому, так і за її окремими підрозділами. Ця діяльність має своєю метою виявлення "вузьких місць" в області маркетингу, а також складання плану по їх усуненню.

маркетинговый аудит

Принципи

Як внутрішній, так і зовнішній маркетинговий аудит здійснюється згідно з основоположними принципами. До них відносяться наступні пункти:

  • Всеосяжність. Аудит не повинен обмежуватися аналізом проблемних моментів. Він передбачає комплексну перевірку всієї маркетингової діяльності.
  • Систематичність. Аудиторські дії повинні бути впорядкованими і послідовними. При цьому діагностика повинна охоплювати не тільки внутрішні підрозділи, але також зовнішню середу.
  • Незалежність. Маркетинговий аудит повинен здійснюватися неупереджено. Якщо об'єктивне самостійне дослідження неможливо, повинні бути залучені сторонні фахівці.
  • Періодичність. Найчастіше менеджмент ініціює маркетингову перевірку тільки після того, як розмір прибутку починає знижуватися. Щоб запобігти кризові явища, аудит повинен проводитися регулярно з певною періодичністю.
  • Об'єкти дослідження

    В процесі перевірки фахівці стикаються з двома групами показників: тими, на які вони можуть вплинути, і тими, які непідконтрольні керівництву. Так, об'єкти маркетингового аудиту наступні:

  • внутрішнє та зовнішнє середовище;
  • маркетингова стратегія організації;
  • система маркетингу на підприємстві;
  • форма організації управління маркетингом;
  • ефективність діючої системи по підприємству в цілому і за його окремими підрозділами.
  • внешний маркетинговый аудит

    Основні етапи

    Процес маркетингового аудиту включає в себе ряд послідовних етапів. До них відносяться наступні:

  • Підготовча стадія. На даному етапі відбувається перший контакт між фірмою-клієнтом і аудитором. Відбувається обговорення істотних моментів і попереднє консультування. Також керівник віддає розпорядження відділам з надання перевіряючим всієї необхідної інформації.
  • Діагностика. Аудитор виявляє найбільш суттєві факти щодо маркетингової діяльності та ретельно їх аналізує. Встановлюються взаємозв'язки, а також ступінь відповідності з нормативними або плановими показниками. Варто зазначити, що вже на даному етапі аудитор може вносити деякі корективи в роботу організації шляхом бесід з персоналом.
  • Планування. На даному етапі фахівець займається пошуком оптимальних рішень. Вони спрямовані на те, щоб відшкодувати збитки від упущеної вигоди, а також не допустити подібних ситуацій у майбутньому.
  • Впровадження. Здійснюється підготовка і реалізація запланованих заходів. При цьому аудитор може брати в цьому процесі безпосередню участь або ж виступати лише в ролі консультанта.
  • Висновок. Аудитор надає замовнику повний звіт про виконану діяльності, а також перших досягнутих результатах. Також можуть бути проведені переговори про перспективи подальшого співробітництва.
  • маркетинговый аудит компании

    Напрямки аудиторської діяльності

    Маркетинговий аудит компанії проводиться за кількома суттєвими напрямами. Їх можна описати наступним чином.

    НапрямокВивчаються підрозділу підприємстваРозділ маркетингу
  • первинне та вторинне дослідження;
  • моніторинг і прогнозування продажів;
  • інформаційна система маркетингу
  • керівництво;
  • відділ маркетингу;
  • відділ збуту;
  • відділ постачання
  • маркетинг фірми
  • сегментація ринку;
  • вибір цільового сегмента;
  • аналіз конкурентного середовища;
  • конкурентоспроможність
  • керівництво;
  • служба маркетингу;
  • відділ продажів
  • сегментація ринку
  • відповідність продукту ринкової ситуації;
  • оцінка якості продукту;
  • оформлення упаковки;
  • торгова марка;
  • дизайнерське рішення товару;
  • інноваційність
  • служба маркетингу;
  • фінансовий відділ;
  • служба НДДКР
  • розробка товарів і послуг
  • мета ціноутворення;
  • методика встановлення тарифів;
  • стратегія встановлення ціни;
  • тактичні прийоми;
  • дискримінація за ціною
  • керівництво;
  • фінансовий відділ;
  • служба маркетингу
  • ціноутворення
  • планування просування товару;
  • пошук каналів просування;
  • виявлення посередників чи збутових агентів;
  • дилерська мережа
  • служба маркетингу;
  • відділ збуту
  • рух товарів
  • планування і розробка рекламної кампанії;
  • оцінка ефективності
  • рекламна діяльність
  • торгові представники;
  • встановлення зв'язку з потенційними клієнтами;
  • навчання торгових агентів і безперервний контроль їх діяльності;
  • проведення презентацій
  • персональні продажі
  • планування заходів по стимулюванню збуту;
  • структурні складові
  • стимулювання
  • планування заходів;
  • робота зі ЗМІ;
  • розробка іміджу підприємства
  • керівництво;
  • служба маркетингу;
  • відділ зв'язків з громадськістю
  • зв'язки з громадськістю
  • розробка та прийняття стратегії;
  • впровадження затверджених заходів;
  • контроль за виконанням стратегії
  • керівництво;
  • служба маркетингу
  • маркетингова стратегія

    Компоненти аудиторської перевірки

    Маркетинговий аудит як основа успішної стратегії підприємства включає в себе ряд компонентів. Основними з них є наступні:

  • аналіз зовнішнього маркетингового середовища (особлива увага приділяється мікросередовищі, яка включає ринок, конкурентів, систему розподілу та інше);
  • аналіз маркетингової стратегії (розроблена програма і ступінь її реалізації);
  • аналіз організаційної структури (дослідження роботи кожного підрозділу окремо, а також визначення ефективності взаємозв'язків між ними);
  • якісний аналіз системи маркетингу (забезпеченість інформацією, ефективність планування, організація контролю тощо);
  • кількісний аналіз системи маркетингу (прибуток у співвідношенні з витратами на маркетингові заходи);
  • функціональний аналіз (товарна і цінова політика, канали збуту, реклама і ефективність зв'язків з громадськістю).
  • маркетинговый аудит как основа успешной стратегии

    Переваги та недоліки зовнішнього аудиту

    Досить поширений зовнішній маркетинговий аудит, проведення якого нерідко залучаються сторонні спеціалізовані організації. Для нього характерні такі переваги:

  • наявність багатого досвіду роботи в даній сфері;
  • наявність необхідної інформації для прийняття ефективних управлінських рішень;
  • спеціалізовані знання, які аудитор може передати керівництву компанії.
  • Проте є ряд негативних моментів, які характеризують такий маркетинговий аудит. Послуга володіє такими основними недоліками:

  • висока вартість послуг професійних аудиторів;
  • конфіденційна інформація потрапляє в руки до сторонніх фахівців, а тому є ризик її витоку.
  • Особливості внутрішнього аудиту

    Внутрішній маркетинговий аудит передбачає самостійну перевірку власними зусиллями компанії. Перевагами такого виду діяльності можна вважати наступні характеристики:

  • значна економія коштів;
  • комерційна таємниця не вийде за межі організації;
  • співробітники підприємства добре знайомі зі специфікою його роботи, а тому не доведеться витрачати час на збір інформації.
  • Тим не менш маркетинговий аудит підприємства не завжди можливо провести власними силами. Це пов'язано з такими недоліками даного виду діяльності:

  • співробітники компанії не завжди об'єктивні в оцінці її роботи (це може бути викликано специфікою відносин з начальством або бажанням приховати власні помилки);
  • відсутність досвіду та спеціальних знань в області аудиту.
  • объекты маркетингового аудита

    Приклад маркетингового аудиту

    Для того щоб зрозуміти, як відбувається процедура аудиту маркетингу, варто розглянути її на узагальненому прикладі. Припустимо, існує якась мережа закладів швидкого харчування "Пиріжок". Так, перед аудитором стоїть мета оцінити реальний стан справ, а також виробити рекомендації для подальшої діяльності.

    Таким чином, перед фахівцем будуть стояти такі завдання:

  • Складання характеристики рекламної діяльності підприємства, для чого збирають такі дані:
  • сумарні витрати на самопрезентацію;
  • оцінка якості рекламних матеріалів;
  • канали поширення реклами (яким чином інформація доноситься до споживача);
  • встановлення залежності між обсягом рекламного бюджету і прибутком підприємства, отриманого в звітному періоді.
  • Аналіз даних по кожній філії:
  • зручність розташування;
  • оцінка зовнішнього оформлення закладу;
  • функціональність обіднього залу;
  • раціональність організації робочих і виробничих приміщень.
  • Співвідношення завантаження підприємства з підсумковим обсягом прибутку:
  • вивчення облікової інформації;
  • розбиття даних на більш короткі контрольні періоди з метою більш детального аналізу;
  • складання хронометражу, що дозволить встановити пропускну спроможність закладу за одиницю часу (кількість осіб, середня сума чека, асортимент реалізованої продукції);
  • оцінка виробничих потужностей;
  • складання аналітичної таблиці для приведення отриманих даних в наочну форму.
  • Складання звіту, в якому буде міститися наступна інформація:
  • об'єктивна картина, яка описує відвідуваність по кожній філії;
  • аналіз попиту на кожну позицію у асортименті закладу;
  • визначення найбільш завантажених днів і годин роботи філій;
  • по кожному з пунктів харчування розробляються пропозиції по вдосконаленню роботи;
  • оцінка ефективності поточної системи маркетингу;
  • висновки щодо функціональності виробничих і громадських приміщень закладу.
  • Результатом аудиторської перевірки стане повний звіт і ряд практичних рекомендацій. Всі ці дані оформляються у вигляді наступних документів:

  • план маркетингових заходів, спрямованих на усунення помилок і подальший розвиток мережі закладів швидкого харчування;
  • план заходів, спрямованих на збільшення прохідності по кожному з філій окремо;
  • повний звіт про невідповідності нормам з рекомендаціями щодо їх самостійного усунення.
  • маркетинговый аудит предприятия

    Аудит сайту

    З розвитком науково технічного прогресу наявність власної сторінки в інтернеті є об'єктивною необхідністю для організації, націленої на успіх. Аудит сайту так само важливий, як і підприємства в цілому. Така діяльність спрямована на аналіз ресурсу з метою виявлення і усунення недоліків, а також просування його в пошукових системах. Так, аудит інтернет-сторінки увазі такі моменти:

  • Аналіз структури. Вона повинна бути оптимальною з точки зору розміщення інформації, а також сприйняття користувачем. Крім того, даний момент є істотним для роботи пошукових систем.
  • Вивчення вмісту. Інформація, подана на сайті, повинна мати практичну значимість для користувача. Крім того, вона повинна бути унікальною.
  • Юзабіліті. Сайт повинен бути збудований логічно і зрозуміло для користувача. Крім того, він повинен мати приємний дизайн.
  • Аналіз семантики. У вмісті сайту повинні бути присутніми ключові слова, які відповідають популярним запитам користувачів у пошукових системах. Тим не менш ресурс не повинен бути перевантажений ними.
  • Перевірка метатегів. Визначається не тільки їх наявність, але також і відповідність змісту сайту.
  • Аналіз HTML-коду. Здійснюється повна перевірка на наявність помилок, а також логіку розміщення тегів. Це один з найважливіших кроків на шляху оптимізації сайту.
  • Робота сервера. Коректність реакції на запити користувачів.
  • Перевірка сайту на відповідність нормативним вимогам.
  • Варто зазначити, що аудит інтернет-ресурсу - це об'єктивна необхідність в сучасних ринкових умовах. За його підсумками виявляються основні помилки, а також складається план оптимізації. Проте варто враховувати, що дана процедура досить дорога.

    аудит сайта

    Приклад аудиту сайту

    Досить складною процедурою є маркетинговий аудит сайту. Приклад дослідження можна привести на основі сайту будівельної компанії. Даний процес включає в себе такі етапи:

  • Аналіз точок входу. Це ті сторінки сайту, на які потрапляє користувач, переходячи по посиланню зі сторонніх ресурсів. Так, у більшості випадків основне навантаження припадає на головну сторінку. А ось на такі важливі розділи, як перелік послуг або прайс, користувачі потрапляють рідко.
  • Аналіз відмов. Для будівельної тематики даний показник не повинен перевищувати 40%. Основна причина відмов - це нецільової трафік або ж технічні проблеми на сайті.
  • Загальне враження від оформлення. Для будівельної фірми краще вибирати нейтральний дизайн. По-перше, він не відволікає від сприйняття основної інформації, а по-друге, протягом тривалого часу залишається актуальним. Варто звернути увагу також на блоки інформації. На сайті повинні бути наведені тільки суттєві дані, а будь-який зайвий текст неприпустимий.
  • Аналіз вмісту і юзабіліті повинен здійснюватися посторінково. Поширена помилка головної сторінки - це розміщення даних з метою заповнення вільного простору. Інформація повинна носити виключно практичний характер. В розділі "Про компанію" повинна бути присутнім не тільки презентація фірми, а також документація. Рекомендується в кожній статті розміщувати помітні посилання на пункти каталогу послуг.
  • Суттєвим моментом є аналіз навігації по ресурсу. Вона повинна бути логічною і інтелектуально-зрозумілою. Так, нерідко структура сайту плутає користувача. Неприпустимо створювати розділи з схожими назвами або ж з однаковим змістом. Також неприпустимо розміщувати суттєві дані у другому рівні меню, так як у нього користувачі практично не заходять.
  • Проаналізувавши досвід інтернет-аудиторів, можна виділити наступні основні рекомендації, які вони розробляють для сайтів підприємств:

  • відмова від складного і багаторівневого меню, яке може заплутати споживача;
  • орієнтація головного меню повинна бути горизонтальною, що забезпечує найбільш раціональне використання простору сторінки;
  • на основній сторінці рекомендується розмістити найбільш суттєву інформацію (наприклад, деякі пункти каталогу продукції, спеціальні пропозиції);
  • не варто включати посилання на архів в меню.
  • Регулярне проведення такої процедури, як аудит маркетингу, є необхідною умовою для успішного функціонування підприємства. Ця діяльність допомагає вчасно виявити недоліки і скорегувати стратегію.

    Рекламний блок

    Обов'язково для перегляду